Вячеслав Андреевич Балыбердин (vseslavrus) wrote,
Вячеслав Андреевич Балыбердин
vseslavrus

Режешь скидку — отрежешь клиента

Первоначально запись опубликована в блоге НЛП-Практика.Вы можете оставить комментарий здесь или там.

Разговаривали вчера с подругой. Она — сотрудник отдела маркетинга и рекламы одной из федеральных сетей по продаже алкоголя. И разговор у нас шел о программе лояльности. В данной сети эта программа организована следующим образом: покупаешь у них в год на определенную сумму — тебе выдают скидочную карту. На следующий год ты должен купить у них товаров на эту же сумму (фиксированную, конечно же, отделом маркетинга и рекламы), чтобы сохранить эту скидку. Это и называется, на мой взгляд, необоснованно громко, «лояльностью». (Этими громкими словами такие отделы и выбивают себе финансирование. Это очевидно, но речь о другом.) А если не покупаешь на указанную сумму, то скидку тебе обрезают.Я обозначил свою позицию: меня это не устраивает. Не применительно к алкоголю, а принципиально.

Допустим, я потратился в их фирме. Потратился навсегда, и они мне эти деньги не вернут. Взамен было бы симметрично, если бы и скидку мне предоставили тоже навсегда. Подруга возражает умными словами — ну, подкрепляй свою лояльность, докажи и т. д. Я ей в ответ — а я уже доказал. Куплено? Куплено. Карта выдана? Выдана. Данная мне скидка увеличивает вероятность моего обращения в обсуждаемую сеть магазинов. Я знаю, что если я куплю у них что-то, цена будет меньше розничной. И это подкрепляет мои планы или намерение что-то у них купить. (На языке бихевиористов выданная скидка называется «подкреплением», т. к. подкрепляет мое определенное действие. Если точнее, то «положительным подкреплением», т.к. увеличивает вероятность того, что я совершу  ) Причем, когда я получил скидочную карту, я уже счёл — это моё. Теперь обладание возможностью покупать по меньшей цене — моё нормальное состояние.

Но что происходит, когда мне не продляют скидку на следующий год, или снижают её? Я иду в магазин и ожидаю скидку в 10%, а мне дают по факту только 5%. Я не считаю, что в таком случае милости своей меня торговая сеть награждает скидкой. Наоборот, я считаю, что эти «барыги» меня наказывают за то, что я не выполнил придуманный ими самими «план продаж» отдельно взятому человеку.

Далее с точки зрения маркетологов: странный человек, мы ему скидку даем от розницы, а он не берет. Но я сравниваю не с розницей, а со своей прежней ценой, и с моей точки зрения меня лишили скидки, и я туда больше не пойду. Ну, если только в самом крайнем случае. У меня же отобрали то, что сами дали. (На языке бихевиористов предоставление уже сокращенной, обрезанной скидки, также называется подкреплением. Вот только в данном случае такое подкрепление мы назовем негативным, в переводе на русский «отрицательным», т. к. снижает, «отрицает» вероятность того, что я снова пойду в эту сеть за покупками.)

Вот такие дела. Резюме: если некий магазин не торгует уникальным и незаменимым в своем работе товаром, и уже предоставил клиенту постоянную (а не разовую за большую партию) скидку с расчетом на то, что тот продолжит отовариваться в дальнейшем у них же, эту скидку стоит оставить за клиентом. В противном же случае можно дождаться обратного эффектаразочарования покупателя, даже в некоторой степени «обиды», и его отказ от покупок в этом магазине.

(На всякий случай:
1. Я прекрасно понимаю, что скидка это не вещь — так, например, ее не положишь в коробку, — но в языке этот параметр сделки обозначается именно как предмет — «дать \ получить скидку», «у вас есть скидка» и т. п. Масла в огонь подливают материальные носители \ символы этого параметра — дисконтные карты, которые и отождествляются со скидкой. (Кто читал А. Коржибского, сразу поймут, что здесь имеет место быть патологическое отождествление предмета и ценовых условий сделки: «карта» = «скидке», «карта выдана мне» = «скидка теперь моя», «пока карта у меня» = «скидка должна быть моей»).
2. Подруга мне, конечно, возразила: дескать, компания блюдёт посредством регулирования скидок — предоставления или обрезания их — свои финансовые интересы. Конечно, блюдёт, компания предприятие коммерческое, и создано для получения прибыли. Но блюсти можно по-разному, не отталкивая от себя клиентов.)

Tags: Мысли, бихевиоризм, подкрепление
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

    When you submit the form an invisible reCAPTCHA check will be performed.
    You must follow the Privacy Policy and Google Terms of use.
  • 7 comments